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  • 挖来lululemon前高管,迪卡侬变贵了

    2024-04-25 16:39

    “不是lululemon买不起,而是迪卡侬更有性价比。”曾经,迪卡侬靠平价收获了一批拥趸,但最近它却因背叛打工人冲上了热搜。

    事情的起因是,人们发现迪卡侬售价越来越贵。尤其是那些忠实粉丝们,把之前的订单截图和现在的价格一对比,立即坐不住了,一件短袖T恤直接翻倍卖39.9元、一个背包涨了40元、一双登山鞋贵了100元……

    「市界」走访中发现,迪卡侬门店里象征着低价的蓝色商品消失了,只留了些许尾货区域。这意味着迪卡侬已经悄悄改变自身的经营策略,不再像以往那样追求薄利多销去吸引消费者了。

    这与迪卡侬的业绩增长乏力不无关系。2023年迪卡侬营收为156亿欧元(约1200亿元),同比仅增长1.15%;净利润为9.31亿欧元,同比微增0.9%。在赚钱能力上,它比耐克和阿迪达斯低了一个台阶,净利润率只有个位数。为了谋变,迪卡侬找来了lululemon的高管。

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    再也不是“直男天堂”了

    今年1月,lululemon前中国区品牌负责人张晓岩被曝跳槽到迪卡侬任中国区CMO(首席营销官)。听到这一消息后,不少人的第一反应就是迪卡侬不会要涨价了吧。

    这种担忧不无道理。张晓岩来迪卡侬之前,有过两份赚有钱人钱的工作经历,一份是2013~2021年任职于lululemon,直至升为中国区品牌经理,离职后,又在奢华运动时尚品牌博格纳干了几年。这说明她在富人营销方面已经积累了充分的经验。

    尤其是在lululemon的8年时间里,张晓岩让中国众多女性心甘情愿为价格不菲的瑜珈服掏腰包,并带领该品牌在中国打下大片江山。

    lululemon以“瑜伽界爱玛仕”著称,用创始人的说法,其目标用户是“每年挣10万美元,拥有独立公寓的单身职业女性”。2016年lululemon在上海开出第一家门店,2023年达到127家,比加拿大本土的门店数量还多。2023年,光是lululemon中国区就卖了9.64亿美元,营收占比达到10%。凭借千元瑜伽裤,公司市值去年12月触及了624亿美元的最高峰,一度超过阿迪达斯,成为市值仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

    而张晓岩空降后,对迪卡侬产品线的影响也很快产生,迪卡侬迅速上架的一款新品女装鱼骨修身夹克,因款型神似lululemon而受到关注和抢购。只不过,单价399元的价格,与69.9元的经典抓绒外套相比,生生翻了近6倍,让粉丝在惊讶之余,突然有点不认识迪卡侬了,这还是“直男天堂”吗?

    ▲(迪卡侬门店。图源/市界)

    虽然迪卡侬没公开表述过涨价事宜,但最近在社交媒体上吐槽迪卡侬涨价的声音不绝于耳。

    据网友总结,迪卡侬基础款T恤从最早的19.9元涨到24.9元后,又涨到39.9元;背包从49.9元涨到89.9元;运动鞋垫从49.9元涨到59.9元;被各大博主带火的网红裙裤从79.9元涨到129.9元……有网友感慨:“迪卡侬涨价幅度是真猛,同款复购都买不起了。”

    来自数见消费的数据显示,2022年至2024年,迪卡侬商品销售均价从128.81元上涨到196.32元,上涨幅度达到52%。

    一位宝妈对「市界」抱怨,几年前给孩子买的防晒衣79元,后面涨到99元、129元,前几天再去看已经149元了,价不配质,决定从此弃坑迪卡侬。抱有这种想法的不止她一人。在一则声讨迪卡侬涨价的帖子下面,有人写道“质量越来越堪忧,给对象买了两件无袖背心,对象说洗了两次就变形了。”

    针对涨价疑问,迪卡侬客服只笼统地回复称:“活动时间不同,价格不同。”

    不过,「市界」在走访中发现,单品涨价只是一方面,在店内陈设中,高客单价商品的占比正在变高。

    在迪卡侬北京西红门荟聚商场店,顾客一进门,就被映入眼帘的春季出游海报所吸引。一路往里走,徒步登山、户外骑行、露营、越野、轮滑、游泳等各大运动分区一一呈现在眼前。一款男士防水防风冲锋衣售价699元,一双抓地登山鞋售价599元,一辆竞速公路自行车更是卖到24999元。

    ▲(迪卡侬店内售价24999元的自行车。图源/市界)

    而一些较为平价的基础款服饰,则被放在了店内后排次展示区的位置,尾货区也只有少得可怜的几款。

    对于迪卡侬内部来说,这种转变其实不算突然。据中国纺织网报道,2021年,迪卡侬中国首次引进CMO职位,并开出月薪8万到10万元的价码,岗位要求之一就是“重新定义品牌定位”。

    高薪请来张晓岩两个月后,2024年3月,迪卡侬宣布启动“北极星”战略。公司高管称,此前,80个品牌过于分散,产品之间也存在大量重复。今后,迪卡侬将不同品牌的产品归为户外运动、水上运动、健身运动等九大运动品类,并单独设立四大专业品牌,分别是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。

    为此,迪卡侬全球1700多家商店将在未来几个月内进行翻新,包括门店标识、店内布置等。

    伴随着新战略的发布,迪卡侬的logo也在3月换新了,大有一副要改头换面的架势。

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    平价策略赚的是辛苦钱

    或许一些人还不知道,以低价闻名的迪卡侬诞生于奢侈品大牌云集的法国。相比LV、爱马仕、香奈儿所瞄准的富豪圈生意,创始人赋予迪卡侬的市场定位为:在同一个商场内,为所有的运动者提供物美价廉的运动产品。

    2003年,迪卡侬来到中国,在上海开出第一家标准概念店。彼时,国内运动市场高手云集,李宁营收破10亿元大关,耐克以50万元/年的赞助费签下刘翔,安踏正筹备赞助CBA,势头正猛。

    纷繁的品牌种类中,迪卡侬的横空出世,还是给了中国消费者耳目一新的感觉。

    走进迪卡侬门店,顾客就像来到了一个巨型运动超市,里面盛放着80+种与运动相关的35000+种产品,从运动鞋到服装,再到器械器材,应有尽有。据悉,迪卡侬在中国卖出的第一件产品竟然是一副马鞍,这足以表明迪卡侬在小众运动方面强大的覆盖力。

    在购物体验上,迪卡侬店均4000平方米的门店面积,足够供一家老小尽情徜徉,不懂的地方还可以询问工作人员获得专业的指导。“我曾亲眼见过,迪卡侬的乒乓球区在排队试玩,篮球区的男孩子们投篮投得砰砰响,试骑自行车的人也在到处穿梭。”一位迪卡侬用户称,“即使不购物,光玩也够玩一下午的。”

    ▲(市民在迪卡侬里边逛边选购)

    当然,迪卡侬最吸引人的特色还是便宜,50元以下的东西一抓一大把,在高档运动品牌门店买一件T恤的钱,在迪卡侬甚至可以拿下全套。

    为了降低成本,迪卡侬“无所不用其极”。公司不请大牌流量明星,不买赛事广告位,严格控制宣传费用,占营业额1%左右。且所有产品包装简陋,鞋子清一色没有鞋盒。国泰君安曾对迪卡侬的价格作出分析,结果显示,迪卡侬产品价格低于同市场同类产品约20%。

    据迪卡侬2023年12月的数据显示,其75%的营业额是由长期消费的会员所带来,其中老客复购占到60%以上。迪卡侬寄希望于老顾客能在其周边形成带动效应。不负迪卡侬的期望,50%以上的新顾客都是通过口口相传而来。

    好口碑推动迪卡侬在中国的发展势如破竹,2012年,受市场衰退和电商冲击等影响,耐克、阿迪达斯业绩缩水,李宁、安踏等国内品牌接连关店,迪卡侬却逆势开了16家店,这一数字超过了其在中国前5年的总数。

    2014年,迪卡侬中国门店破百家;2017年,中国市场营收破百亿,成为迪卡侬在全球发展最快的国家。

    在此过程中,迪卡侬不但继续为直男提供性价比服务,也不断拓展女性圈层。有一阵子,国内女装越做越小,流行BM风,小红书上就有人呼吁,有尺码焦虑的人去迪卡侬,这为迪卡侬意外博得了女性用户的好评。包括运动裙裤在内,速干浴巾、防晒手套、运动内衣都曾占据迪卡侬女士产品销售榜。

    ▲(小红书截图)

    如果不是中国电商的崛起和来自同行的竞争加剧,迪卡侬或许可以一直高枕无忧下去。2022年,迪卡侬的销售额仍维持在154亿欧元高位,仅次于耐克和阿迪达斯,但营收增速从上一年的21.3%下滑至12%。同期利润率低于行业平均水平,仅为5.9%,相比之下,耐克、阿迪达斯、李宁、安踏分别为11.6%、10%,15.7%和15.37%。

    “迪卡侬的平价优势被国内线上电商的快速迭代、快速反应,以及本土品牌卷掉了。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄称,“线下开实体店需要一整套人马,小规模的线上开店可能最开始一个采购加几个运营就搞定了,而且卖得比迪卡侬还便宜。”

    他表示,消费者在选择面上变广了,不一定要去迪卡侬,这逼迫后者在战略上做调整。

    九德定位咨询公司创始人徐雄俊也表示,再继续主打平价、低价战略,迪卡侬的利润空间或将进一步被压缩,甚至走入恶性循环。

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    要补专业深度的课

    仔细梳理不难看出,迪卡侬从未间断对中国运动市场的开发和挖掘,且从未错过任何一个运动热点。

    2020年,居家健身火了,农历春节期间,迪卡侬健身握力圈产品销售增长1200%;2021年,全民掀起露营潮,迪卡侬研发部特意针对中国年轻人的痛点,推出易安装、能适配各种车型的车顶帐篷,当年,露营产品同比增长突破100%。

    2023年初,迪卡侬中国副总裁黄敏在一次演讲中透露,“我们希望能够尽快将小众运动带到中国大众身边,包括潜水、露营、攀岩等。”就连北京亮马河可以划桨板这一微小的变化,也被迪卡侬视为是开发水上运动的好机会。

    黄敏还提到,过去几年飞盘、陆冲、骑行等项目在年轻人之间开始流行,迪卡侬自行车销售获得两位数增长。钓鱼不再是中年男人的专利,而是成为了95后排名第一且愿意尝试的运动。

    “当下,中国城市人均体育用品消费金额约为400元人民币/年,跟韩国人、法国人存在四倍的差距,跟美国人的4400元人民币/年差距超过10倍。”黄敏有理由认为,中国体育市场的增长潜力巨大。

    但面向未来,迪卡侬想要继续赚运动的钱则需要往专业上深挖,补专业深度的课。

    作为一名迪卡侬会员,程伟雄表示,迪卡侬的产品比较适合入门新手,真正的进阶用户往往会选择专业品牌。换句话说,迪卡侬产品的专业深度不够。

    有运动博主在评价迪卡侬明星产品mh150冲锋衣时称,它以15000mm的防水著称,但透气指数差,只有7510g/m²/24h,没有腋下透气拉链。疯狂内卷的国产品牌在同样300多元价位,可以做到同样等级的防水,外加10000+的透气。“mh150可以说完全被吹爆了。”

    篮球产品亦是如此,一位男生对「市界」表示,迪卡侬的篮球鞋中底做得并不用心,鞋楦也不是很好,中底缓震不够出色,“个人觉得不如选择一些主流的运动品牌,现在在二级市场购买价格也不贵。”

    马拉松爱好者家骉承认,在运动领域,迪卡侬绝对是⼤⽽全的品牌。但他话锋一转:“一旦你和⾼端品牌对⽐,那迪卡侬可能在部分产品上就表现一般。”他拿耐克的跑步背⼼Dri-FIT ADV,与迪卡侬较为高端的KIPRUN男⼠轻盈跑步背⼼举例,两者售价分别为499元和129.9元,但很多跑友哪怕贵也要买耐克,主要就是为了性能买单。

    “迪卡侬没有拔尖的东西。”程伟雄称,户外运动是个泛概念,迪卡侬要想往高端专业上走,要先找准几个细分赛道去冲。比如学习lululemon,从耐克、阿迪达斯不够重视的女性瑜伽领域寻找突破,或是学习特步,通过近几年专攻马拉松也干出了100多亿营收。

    当下,摆在迪卡侬面前最首要的麻烦,是如何在悄悄涨价、冲击高端的同时,稳住原有粉丝的心。对此,迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse最近在接受界面新闻采访时表示,“做高端品牌不是一件容易的事情,低门槛的体育仍然是迪卡侬核心的商业理念,但两者是可以并行的。”

    事实上,不光迪卡侬,就整个户外赛道而言,涨价是一个大趋势。据魔镜数据显示,过去一年,天猫平台上运动Polo衫、运动裤、皮肤衣、跑步服等4类运动服饰的价格均出现了不同程度上涨。其中,靠性价比在户外圈走红的KAILAS,如今价格已经逼近北面,一件冲锋衣要上千元。

    就连优衣库都被质疑在悄悄涨价,被网友吐槽称,“之前49.9元的款式,现在基本都得79.9元或者99.9元才能买到了。”

    唯一正面官宣涨价的是始祖鸟,今年2月上调了全线产品的零售价,涨幅在20%到30%左右,对此相关负责人称,涨价是因为成本上涨所致。